乱世当道,播客兴起

播客行业深度研究,看这一篇就够了。

作者:Jade,“禅与宇宙维修艺术”公众号及“晚风说”播客主理人。

播客可能成为下一个信任的载体

播客(podcast)在美国的历史可以追溯到 iPod 时代,是广播制作的平民化延伸。到 2019 年 12 月,主流播客平台汇总数据(以发达国家为主)有 80 万个播客节目,累计 3000 万集播客。

| 2019 Podcast Stats & Facts ( New Research From Dec 2019 )

不过,除了移动端设备兴起,是什么导致最近两三年美国,或整个西方播客的爆发式增长呢?要知道,Podcast 虽然制作成本远远低于视频,但至今都没有 YouTube 这样的统一平台,往往还靠 RSS 订阅来收听节目。而且由于音频的特殊性,社交分享,单集分享都是很困难的,内容也更加小众垂直。

我觉得最重要的原因,是主流社交媒体的信任崩塌

互联网最早的崛起很大程度上是作为主流媒体,主流发声渠道的小众替代品。在移动互联网出现之前,blogging 是最受人瞩目的新创作形式。一个人单枪匹马,不需要写一行代码,不需要被谁批准被谁编辑,就可以直接创作和发布,成为一名业余的作家,记者,有影响力的公众人物。

但是当内容创作变得那么自由之后,有一个问题,就是如何让这么多“长尾”的独立内容触达合适的观众呢?社交媒体解决的就是这个问题。从 Facebook(和中国的人人网)PC 端时代开始,社交关系把分发效率提升了很多很多倍,把博客的 1 对 1 订阅制关系转化成了收藏,转发,推荐的多层级互动形式,本质上是一种非常轻的二次创作。

这种民间创作,民间发声,脱离权威媒体和权威渠道的趋势,在 Twitter 和微博出现后达到了顶峰。因为创作的门槛被降低到了最低,而社交关系也被完全打开,从社交网络变成了社交媒体,这才彻底颠覆了公民获取信息的主流方式

此后,Instagram,朋友圈,YouTube,抖音都通过承载其他垂直内容形式独当一面,但本质都是社交媒体平台。至于爆发的顺序,受限于通信带宽,云存储,云计算成本,逐次从文字到照片再到音频视频。不过可以肯定是,每次新的内容形式兴起初期,都会创造一批幸运的头部流量主,仅仅是因为他们在对的时间做了好的内容。

如果播客 podcast 也是一种内容形式,那它现在处在什么样的阶段呢?差不多是远古的博客(blog)时代。内容多为独立而非专业制作,流量分散,订阅关系为主,除了播客爱好者自己小圈子内的传播,实际上就算在美国也还是独立,小众,极客的媒介,根本不存在统一的分发平台。

既然硬件技术条件已经成熟,为什么播客这种形式之前没有爆发?为什么到今天还是如此小众?

播客这种形式说来诡异,论信息表达效率远远不如文字,在 AI 技术下也可以直接转化为文字。论感官感染力远远不及视频,很多播客主也曾尝试转型 Vlog 博主。而且视频也有声音,某些音频的陪伴,解除无聊的功能,也可以被开着视频(而不看画面)所解决。论商业化的能力,那也可以说是最暗淡不过。除了“有用”的功利性教育,鸡汤,投资理财等内容,大众付费真是遥不可及的前景。

我联想到电视行业爆发的上个世纪末,也正是广播电台被边缘化之时。互联网解决了信息生产的平民化问题,但说到底,并没有开天辟地创造什么内容的新形势(除了电子游戏),也没有改变观众与某种内容的关系,比如马克卢汉所描述的冷媒介,热媒介的分类意义。

这也就不难解释,为什么播客直到今天仍然是“边缘媒介”。因为与电视年代相比,声音这种媒介的出现不是因为信息更丰富(同一时间所传输的信息量来衡量)的媒介还(因为技术瓶颈)未能出现,而一定是为了要去解决某种特定的问题,某个特定的场景,某种无法替代,就算边缘就绝不会熄灭的需求。

播客想要解决的问题

这种需求是什么呢?就是信任

物极必反,循环往复。当互联网内容从小众变为大众,从没有商业模式到赚到盆满钵满,从独立个体的意见表达到能够影响美国总统大选,从社交关系推荐到算法推送,注意力被商业机器奴役,信任这件事变得越来越难了。

在 Facebook,Twitter,Ins,以及他们在中国的替代品上,已经难以分辨什么是真,什么是假。什么是真实的观点,什么是软文广告。什么是真实的生活,什么是网红强撑的人设。今天的一条微博,明天既可以被人添油加醋,引起轩然大波,又可以被矢口否认,假装成手滑或被盗号。今天的一段视频,明天可以被盗版,盗用,也可以被扒出种种制作的真相和隐藏的商业目的。

这不仅仅是因为“主流”也一定意味着金钱(商业化)和权利(社会影响力)的参与,更是因为文字太过容易粘贴,复制,篡改,而图片和影像的滤镜,P 图功能自不用说。

也就是说,播客的劣势恰恰是它的优势。播客虽然也可以剪辑,可以渲染,也可以有很复杂的后期制作,但它的个人色彩是非常浓厚的。除了语言内容本身,对象,语气,情绪,环境,甚至主播本人的语音,语调,方言,都是信息。这种人设的作用甚至会超过 Vlog。因为播客所承载的主体不是音乐,而是语言。我们说一个人是否诚实可信,就是在说语言,看他说不说真话,言行是否一致,是否逻辑自洽,是否有感染力……播客把语言的力量放到了最大。

第一次意识到这一点,是我在听我最喜欢的对话类主播 Joe Rogan 念广告的时候。我竟然饶有兴趣地听完了整整 5 分钟他念的片头广告。与李佳琦式的用力推销,李子柒式的倾情演出,或马东式的直接念广告不同,播客主的广告既明确是广告,又有强烈的个人感情色彩,甚至会用一些夸张的语气词,粗口,拉长音调去介绍广告产品。听他念广告,仿佛是了解他的一种方式。

The Joe Rogan Experience http://podcasts.joerogan.net/

虽然我知道,广告依然是广告,但就是莫名感到亲切,信任,有趣。此后这种感觉也在另几个我喜欢的播客中反复出现,比如 Gimlet 创始人 Alex Blumberg 在早期播客节目中途介绍星巴克新出的饮品,我都觉得很有意思,完完整整地听完。他们的个人色彩给广告产品加上了一个“角度”,而正是这个角度,成为了信任的纽带。所以相比起卖产品,播客更适合帮助企业去建立“品牌感”

所以你会发现,很多播客的赞助商是注重品牌形象的大公司,而大公司也会尝试开设自己的播客频道,拉进与消费者的距离。比如,美国著名的户外用品集合店 REI 竟然做了一个叫“Camp Monster”的播客,专门给小孩子讲北美野外露营时可能遇到的怪兽。注意是怪兽,不是野兽,带有科幻色彩。这一下子把一个零售公司变成了一个逼格满满的内容公司,让我这种本来就喜欢他品牌文化的消费者觉得更有趣,更忠心了。

Camp Monster(非国区) https://podcasts.apple.com/us/podcast/camp-monsters/id1479227419

什么是播客

比文字更亲切,比图像更理性,这就是声音的力量。这也决定了,播客的听众群体是相对精英化的。知识分子,中产阶级,极客,也恰恰是第一批意识到和在乎“大众互联网信任崩塌”问题的人,是对 Facebook 剑桥丑闻事件反应激烈的人,也是在社会中最在乎民主,平权,信息透明的人,最担心全球气候变暖,AI统治地球的人。

他们想要真相,也想听故事,可以自我娱乐,却不想被欺骗或操纵。

在收听播客的时候,你至少可以放下手机,而不是把头埋在屏幕里,手指像僵尸一样滑动,活像 matrix 里插管的虚拟人类。你或许会问,这也竟然能成为声音媒介的优势?人到底需要什么?

我觉得人需要的是选择的权利。我们一天只有 24 小时,抛开工作和生活必须之外的”注意力”对象也只有那么多。我们当然可以以休息,娱乐为目的躺在那里刷一个小时朋友圈和抖音,但如果你渐渐发现它已经占据你的全部时间呢?

如果你的亲人也是如此,就连唯一能坐在一起吃饭的时间也在各自刷手机呢?如果一部剧接着一部剧,追也追不过来呢?

如果阅读碎片化已成习惯,连一本纸质书都读不下去呢?

如果你选择阅读的信息渐渐不再来自你信任的媒体,甚至不来自朋友圈推荐,而只来自于算法呢?

……

小的时候,我的愿望是每周能吃一次肯德基或麦当劳。现在,那是我最避而不及的“垃圾食品”,在走投无路,别无选择的时候才会吃。人的价值观变化可以如此之剧烈,真是有趣。

前几天北京大雪,在开车路上,我放起了纽约时报记者 Jon Mooallem 的“Walking Podcast”,一边看窗外的雪景一边听 Jon 徒步走路的声音。坐在副驾驶的朋友问我,你在听什么?就是一个人不停地走路?That’s it?

我说,是啊,就是走路,走一个小时,每一集在不同的地方走。

“中间有彩蛋吗?比如他摔倒了?”

……

The Walking Podcast(非国区) https://podcasts.apple.com/us/podcast/the-walking-podcast/id1450757852

你有多久没体会过沉默?多久没在没有他人,没有电视电脑手机音乐陪伴的时间里独处?多久没走在街上抬头挺胸,而不是捧着手机不敢看电梯里的路人?播客的某种“缺失”,正是一个可供喘息的“留白”。缺失了画面,自己去想象。缺失了文字,自己才会认真去听,而不是直接跳到那个“最有用”的部分。缺失了有用,才能让人停下来恍然大悟,那些亲切而无用的珍贵瞬间。

播客到底能做什么

这种“留白”带来的惊喜,第一次是在犯罪调查类纪实文学《Serial》后爆发。Serial 在美国播客的历史上可以算是一个里程碑,一个最重要的转折点。它用第一人称的记者口吻,用声音记录了一个记者调查美国巴尔的摩地区一个高中生遇害案的全过程。所有监狱采访,学校采访,几乎都被录音记录了下来,作为原声素材。而故事主线是由作者及主播 Sarah Koenig 口述讲述的,从头至尾引人入胜,第一次让播客有了《权利的游戏》那样停不下来的“追剧感”。

Serial https://serialpodcast.org/season-one

这不仅催生了之后一大批的非虚构,半虚构类文学播客,还一下子让所有人意识到:原来播客的创意空间可以这么大。这个爆点爆在犯罪纪实文学上,不是一个偶然。在听第一季的过程中,我深深地感受到声音文学的一个无与伦比的优势:想象力。正是因为你没有具体的人物画像,环境画面,你才会自己去脑补。而这种想象力在悬疑,犯罪类故事中,不正是它的精髓所在吗?

我举个例子:想象镜头来到一个咖啡厅,这会是一个非常普通的画面。可是,现在换种方法,我用声音告诉你我现在来到一个咖啡厅,点了一杯美式,选了一个座位。我让你听到环境嘈杂的背景声,咖啡杯的声音,人群走过的声音。这个时候其实你会马上自己脑补:这个咖啡厅是什么样子,多大,多少人,我看到的风景是什么样子,接下来会发生什么……

这种听众本身的“参与感”,就如同看金庸小说和看金庸电视剧的区别,天差地别。而参与本身也是成本,反而会增加听众与声音背后讲述者的感情。

这类题材并不仅仅局限在犯罪文学。我自己对播客形式产生浓厚的兴趣,是从听上文提到的 Alex Blumberg 的第二档播客“StartUp”开始。Alex 记录了从最开始创立 Gimlet 到寻找合伙人,分股份,找投资人融资,众筹,新产品发布等几乎所有重要的过程。

StartUp https://gimletmedia.com/shows/startup

比如,在讲天使轮融资那一集,他在询问投资人同意的情况下他记录了 pitch idea 的整个过程。由于对创投融资一窍不通,经常被投资人质问到卡壳,超级真实。还有一集记录了创业后由于太忙没时间接送孩子,妻子抱怨和沟通。就连他让自己的潜在合伙人回去和老婆商量要不要出来创业,也让对方拿着麦克风回去,把和老婆的对话录下来。

不过,在当时制作这档节目的时候,Alex 并没有想到 Gimlet 在几年后会成为全世界最成功的播客公司,在 2019 年以 2 亿美金被当时正向进军播客的 Spotify 收购。这个数字虽然在互联网行业不算大,但在还在为商业化挣扎的博客行业简直就是天文数字。

能够成为最大的获利者,是因为 Gimlet 一次又一次地发挥创意,总能让人看到“播客还能这么做”。涉及历史,政治,科普,商业,神秘,科幻,人文,科学……每每出新,质量也会非常精良。通常每个单集的团队制作周期是至少1周。

比如我经常和朋友推荐的“Reply All”,通过和普通人的连线对话,每期帮助某个人解决一个特别具体的科技问题。其中最精彩的一期,一位女士在多年前买了比特币,但时间太久丢了私钥,没想到翻了上千倍,价值几十万美金。节目组用了各种各样软件硬件的方法,最终也没帮她找回私钥。在此过程中,节目组也顺便科普了比特币的历史,功能,基础知识。比如,这位女士之所以找不回来密码,除了没有保存私钥之外,也是因为她购买的地点是大名鼎鼎的 mt gox 交易所。这个交易所曾经是最早的比特币交易所,却在宣称被盗币后彻彻底底地失踪倒闭了。直到现在还是比特币历史上最大的迷之一,非常 drama。从真实问题场景出发的比特币知识介绍,好过所有的科技博客。

Reply All https://podcasts.apple.com/cn/podcast/reply-all/id941907967

争气的是,Spotify 在收购后不久就制作出了很多档原创播客栏目,用力很猛。最让我惊喜的,是 2019 年年末竟然第一次把播客做成了信息流!Spotify 知道自己的优势和劣势,特意选择了“20 分钟以下”短播客作为切入点和主战场。也就是说,以后听播客也许可以像听音乐一样,有人工或算法生成的信息流,有个性化推荐,通过内容标签和用户习惯去帮助用户发现源源不断的新内容。

如果你听过了上述举例的国外播客栏目,可能会感到,“得到”和喜马拉雅上的知识付费声音节目,并不是播客。声音只是一种媒介,最重要的还是内容。你把《三国演义》读一遍,这个不叫播客。但你用评书或自己原创的方式再讲一遍,可能就叫播客。我不能说在中文世界泛滥的那种投资理财课类型的收费音频就一定不是播客,但在我心中,播客一定是更开放,更开源,更去中心的。

知识付费,你付费的是服务。而播客从来都是一种创作者本身的强烈主观表达,不特定要去服务谁。也正是因为如此,才保留着独立可信的风格。这也是播客与”广播“最大的区别。

有很多人说,播客的应用场景是不是主要是开车?或其他不方便占用视觉的场景?比如睡眠引导?我是反对这种说法的。我觉得播客像其他所有媒介一样,稀缺的是好内容,而不是用户的时间。是好的内容,用户不管什么场合都会挤出时间听,甚至会听不止一遍。内容不够好,用户有时间也不会听,他有那么多的选择。

那什么是好的内容?

无用型内容

对于好内容的标准,每个人有自己的主观判断。但是有一条是我坚持的:如果这个声音内容可以被文字或图像媒介代替,那么它就不是一个好的音频内容。换句话说,损失了效率,还没带来特定优势,那作为播客是非常尴尬的。

比如,美国播客鼻祖“This American Life”讲述美国人的真实故事,大部分同时有文字脚本。google 现在的英文语音识别,可以做到把播客的全部内容自动整理成文字。很多播客主都觉得这是一个重大的技术利好。

This American Life https://www.thisamericanlife.org/

而我恰恰觉得,大部分播客主应该彻底放弃这个功能。在我看 This American Life 的文字时,它只是一个普通的文字故事,不及我去读更经典的小说或 blog。把口语整理成文字,不仅失去了口语的个性,也失去了原声访谈的真实感和现场感。

更重要的是,如果有文字,那看文字一定是效率更高的。可以花 5 分钟浏览完文字,为什么还要花 40 分钟去听播客呢?这种听众与主播之间私密,独特的情感链接,就会被生生切断。这也是为什么,国内最接近 This American Life 的播客故事 FM,是一个好的微信公众号,但也限制了自身发展。因为它的文字整理和制作太详细了。我身边的很多人都表示会看文字故事,省掉听音频的时间。

恰恰是某种“不方便”,“不省力”,才让听众的注意力投入,时间投入成了他们对播客感情的一部分。千万不要觉得一个明确的标题,详细的文字脚本,全面的时间标签就一定是好的。

标题越明确,喜欢的容易点进去,可是不喜欢的呢?根本不会给它机会。我们的访谈类播客节目《晚风说》,到现在都坚持标题只有人名,没有其他标签。理由详见《卡壳青年 — 如果有一天你谁也不是》。听众听“无同类”播客是一场自我探索,不要剥落他的乐趣。

有用型内容

另一类“有用型”播客却截然相反。你的价值是去节省用户的时间。用碎片时间去学习一种冷门知识?练习一门外语?获取国际新闻?……既然是为了节省时间,那声音这种效率本就不高的媒介,价值在什么地方?

最近通过糊糊的新播客“Casticle”知道了很多有趣的英文播客。但 Casticle 作为一个帮大家找到好英文播客的“实用型”播客,因为 show notes 写的太好了,常常被网友夸“看 show notes 才是高潮”。其实这对一个播客来说不是什么好事。后来我也只看这档播客的 show notes,不再听声音了。因为信息获取效率的差别实在太大了。

不同场景,不同需求下,有用类播客解决的问题越细分越好,没法贪心。我现在听国际新闻最重要的渠道是 WSJ 与 Gimlet 合作制作的新闻类播客“The Journal”。它解决了什么需求呢?就是一有国际大事发生,信息爆炸带给我们的迷茫太多了。

The Journal https://www.wsj.com/podcasts/the-journal

The Journal 在美伊冲突这种国际事件上,会花 10 分钟时间,尽量简洁,公正,负责地把最重要信息,前因后果介绍清楚。世界越来越需要适合个体的“单一来源”,而不是数百万种选择和乱七八糟的主观观点。未来的媒体趋势也应该是化繁为简,帮助人们脱离信息苦海的。

科普媒体 HowStuffWorks 主持的小众知识节目的“The stuff you should”,NPR旗下的金融经济类节目“Planet Money”,社会心理类节目“Hidden Brain”,都做到了在碎片时间帮助大众去补充一些“有用的”知识,比如刷牙洗脸的时候了解下为什么人睡觉会打呼,为什么人民币会贬值。

The stuff you should know https://www.iheartpodcastnetwork.com/podcast/105-Stuff-You-Should-Know-26940277-26940277

Planet Money https://www.npr.org/podcasts/510289/planet-money

Hidden Brain https://www.npr.org/series/423302056/hidden-brain

另一种是垂直领域的深度内容。比如很有影响力的作家 Sam Harris 的“Making Sense with Sam Harris”就是给普通人讲神经科学的很好的渠道,经常邀请学术圈大咖,大学教授来讲最新的研究进展。还有纽约 Momofuku 创始人,鼎鼎大名的大厨 Dave Chang,播客也做的风生水起,主要谈论食物,食材,开餐厅这些他自己擅长的领域。在商业领域,a16z 作为一个风险投资机构,播客也非常有名,会把他们的投资观点,行业分析免费分享给创业者和投资人 后来,美国有很多风投机构在竞争激烈的创投环境下都开始运营自己的播客,建立个人或公司品牌,增加行业影响力。

Making Sense with Sam Harris https://samharris.org/podcast/

The Dave Chang Show(非国区) https://podcasts.apple.com/us/podcast/the-dave-chang-show/id1375877915

a16z Podcast https://a16z.com/podcasts/

创造新的场景

同任何科技创新刚开始的时候一样,我相信现在我们看到的所有播客内容,都还是“前辈们的铺垫“。而真正的惊喜来到的时候,可能不仅仅是把传统的媒体场景分一杯羹给播客这么简单。它一定会创造出只属于自己的新场景。

冥想引导,睡前引导类音频就是这样的例子。自从最早的** Headspace **引领了线上冥想声音引导的爆发,美国已经有上万个冥想或心理健康类播客栏目出现。在这个场景下,声音是唯一也是最适合的内容形式,虽然细分市场很小,但商业价值很大。同样,深夜失眠之时,拿起手机屏幕只会让你更加难以入睡。宜家甚至出了一个叫 IKEA sleep 的播客,由温暖人声用不同语言朗读宜家产品目录,帮你入眠。这个领域有一个专业名字叫 ASMR ,将大自然,塑料泡沫,摩擦毛巾等声音和暗示催眠结合,疗愈身心。

不过我自己最喜欢的,还是许多针对孩子的节目。哄睡节目 Bedtime Explorers 中,会有一个温暖的女声教给小孩子,“现在,想象你的肚子是一个气球,吸气,越来越大,1,2,3。呼气,扁下去了,1,2,3”……把音乐,睡前故事,冥想引导结合起来。

如果你时间有限,可以先试试听 Gimlet 超有创意的节目 Chompers。每期只有 3 分钟,专门用来陪伴和鼓励小孩子刷牙!!!比如,它会讲一个鳄鱼的故事,讲到中间会提醒说“现在你该刷上牙啦”,“故事的结局,晚上回来刷牙才能听到哦”。超级可爱。

IKEA Sleep(非国区) https://podcasts.apple.com/us/podcast/the-ikea-sleep-podcast/id1458555544

Bedtime Explorers(非国区) https://podcasts.apple.com/us/podcast/bedtime-explorers/id1333863338

Chompers https://gimletmedia.com/shows/chompers

所以,场景是创造出来的。播客不只有脱口秀,访谈,新闻,TED录音。还可以有无穷的想象力。中文播客头部栏目《迟早更新》主播任宁和枪枪,就在 2019 年尝试把他们在日本熊野古道旅行的过程制作成声音纪录片,听众仿佛在跟着他们旅行。

It’s about the moment

时间是线性的,声音也是。作为记录和创作的工具,播客有时显得那么遗世独立,孤芳自赏。有时候我打开一个新播客的第一反应是,天哪,这是什么,这么难懂这么晦涩这么小众,谁会听啊?但有的时候对了自己的胃口,又会感激涕零地想,谢谢世界上有这样一个奇葩播客的存在,让我知道我不是一个人。

《晚风说》的片头最后一句是,希望我们对你,常常陪伴,偶尔启发。博客对我来说就是这样一个东西。常常陪伴,偶尔启发。但那个”偶尔“的瞬间,却可能成为人生中的救命稻草。

国内最有名的独立播客之一“得意忘形”的主播张老师,在几年前跟我吃烤串的时候聊起他为什么做播客。他说,我一直对教育这件事很感兴趣。我觉得教育的本质是一个 moment,在这个 moment,某个特定的时间地点,某个人的一句话影响了你,这就是教育。而播客这种的听众无论有多少,对一个个体来说,主播就像在你耳边说话,是很亲切和私密的。这是一种特殊的关系。

后来我曾跟几位得意忘形的粉丝聊天,对于他们来说,无论现在,未来他们对这个节目的评价如何,他们都有一个共通点:承认在某个特定的人生阶段,得意忘形的某一句话曾经给了他们某种启发,陪伴度过了那一段的迷茫,所以会永远心存感激。

国内的几档偏心理类,在国外叫做 self help 类的播客,也都有类似的效果,如心理咨询师 Steve 的“Steve说”,心理咨询平台简单心理创始人简里里何峰主持的“Blow your mind”系列,婊酱 FM 主播 Jess 最新播客,内容如题的“神爱玩财”……这些主播和节目都对某个特定群体,尤其是学生产生过深远的影响。而且与微信公众号 10w+ 的内容不同,这些黏性强的播客的流量衰减周期十分缓慢。张老师曾向我透露,在他停更的近一年时间里,粉丝量反而翻倍。

之所以本文没有容纳更多的中文播客节目,是因为我们之后会专门发布中文播客的研究,榜单。关于播客,我们也刚接触了半年的时间。只是有些事情旁观者清,反而没那么容易被自我感动。如果你想更多了解播客行业,不如可以从听a16z 的 A Podcast About Podcasting 或“迟早更新”“Casticle”联合制作的一期“窄播时代:一集谈论关于播客的播客的播客”开始。我个人很喜欢这期内容。

关于播客节目推荐,内容讨论,大家可以用微信留言,快闪群,微博 @禅与宇宙维修艺术,邮箱(hi@beslab.xyz)等渠道和我们聊一聊。如果你想推荐身边“有趣的人”来做《晚风说》的嘉宾,也当然欢迎。

最后,对于播客,别太严肃了,一起玩一玩。


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